O ex-country manager da Cemusa, Antoine Blanchys Ferreira, assumiu no Verão a direcção-geral da Mediapost Portugal, empresa de marketing relacional do grupo francês La Poste. O objectivo é “aumentar claramente as vendas e ter uma facturação digital significativa”.

Meios e Publicidade (M&P): Das ferramentas DE que dispõe, há alguma que possa considerar eficaz e que os marketeers deviam prestar a devida atenção?

Antoine Blanchys Ferreira (ABF): Deve haver um complemento tradicional/digital. O multicanal é uma jornada para o anunciante. Sabemos que em Portugal 30 por cento das pessoas têm smartphone. Faz sentido que a marca esteja presente, ganhe pertinência e crie relação personalizada com o cliente. O e-mail marketing é um bom ponto de partida. É um meio extremamente relevante. Os estudos indicam que 77 por cento das pessoas prefere receber informações através do e-mail. Nos Estados Unidos metade dos e-mails são abertos através do smartphone. Em Portugal serão 20 por cento. Daí esta relevância especial do e-mail. Em termos de ROI, os estudos indicam que, para 66 por cento dos marketeers, o e-mail marketing dá um bom ou muito bom ROI. É o segundo canal mais eficaz dentro dos digitais, a seguir ao SEO. Além disso, o e-mail é um meio económico e personalizável.

M&P: Mas os consumidores não se cansam de receber e-mails com propostas e promoções das marcas?

ABF: Os clientes dão atenção aos e-mails. Conseguimos ter taxas de conversão elevadas. O e-mail é um marketing da permissão e não da interrupção. Isso mostra que tem autoridade se o cliente autorizou o início dessa relação. Temos casos em Portugal onde conseguimos alterar radicalmente a conversão com a alteração do conteúdo.

M&P: Os folhetos ou o suporte papel que empresas como a Mediapost usam não estão limitados ao retalho? É possível inovar aqui?

ABF: É uma das coisas que pretendemos introduzir no próximo ano. Temos boas experiências para marcas de consumo, telecomunicações e automóveis. É possível utilizar este meio de forma inovadora e diferente. O que me seduziu no processo da Mediapost é esta questão de a empresa ter percebido que o volume do papel está a reduzir-se e, em função disso, enriqueceu a oferta, adquirindo empresas que trabalham muito bem a relação digital com o cliente. Isto significa plataformas de CRM. O grupo tem três plataformas, soluções de data mining, de target dinâmico, soluções de e-mail marketing e de e-commerce.

M&P: São pagos em função dos resultados?

ABF: Não, mas no digital todas as acções que implementamos baseiam-se em KPI que são partilhados com o cliente. Logo nas primeiras intervenções, conseguimos medir e registar as melhorias com o cliente. É um processo evolutivo. Recomendamos muitas vezes começar com uma abordagem de e-mail marketing. O cliente rapiamente regista a conversão dos e-mails e em função disso consegue alrgar a abrangência da sua relação. Chegar ao fim deste processo é ter uma relação multicanal com o cliente: nas lojas, redes sociais, na sua casa, e-mail, SMS, telefone. E, em função disso, personaliza e enriquece a relação com o cliente, cria a confiança e aproxima a marca no cliente. Estamos a falar de uma eficácia de relação articulada com a estratégia de media e de marketing do cliente.

M&P: Que cases têm para apresentar?

ABF: Uma das empresas do grupo gere os cinco milhões de simpatizantes do Paris Saint Germain (PSG). O que é que isso implica? O PSG consegue seguir esses cinco milhões através da actividade nas redes sociais, enviando e-mails e SMS. Em função disso melhora os resultados de bilheteira e de merchadising. Como? Através da identificação nas redes sociais de quais são os simpatizantes que são influenciadores. Estas pessoas recebem informação de acordo com o seu perfil. Há uma série de táctitcas de conversão dos adeptos em função do número de lugares vendidos para o jogo. A partir daí há uma ligação entre as vendas do PSG e a base de dados de adeptos. Temos ainda o caso das lojas Kiaki, do grupo Auchan, que está presente em cinco países e é multicanal. O cliente pode estar em contacto com uma loja fixa e uma loja online. Estamos a falar de 100 milhões de e-mails enviados por ano com um alto nível de personalização. Partimos da segmentação do cliente, onde compra, se é online ou na loja, se tem cartão de fidelidade, qual a loja mais próxima, qual o tipo de roupa que vai comprar…

M&P: E em Portugal?

ABF: Teremos em breve. Temos tido uma grande receptividade por parte dos anunciantes. Aperceberam-se de que o digital pode ser trabalhado de forma a melhorar a relação com o cliente. Em Portugal há um foco muito grande nas redes sociais mas podemos intervir na alavancagem dos objectivos dos clientes. O e-mail marketing é mais uma ferramenta de comunicação com os clientes e permite potenciar a relação com o cliene. A Mediapost era uma empresa top 3 no sector do dropmail em Portugal. Foi-me apresentado este desafio de alargar os serviços.

Entrevista realizada por Rui Oliveira Marques e publicada na revista Meios e Publicidade no dia 22/11/2013