Drayton Bird, nome histórico do marketing directo mundial que se prepara para vir a Portugal, em entrevista exclusiva à Meios & Publicidade.

Mobile, redes sociais e David Ogilvy são alguns dos temas abordados.

Drayton Bird, de 78 anos, é considerado uma das 50 pessoas que definiu o marketing  moderno. Em 1977, com mais dois sócios, criou a Trenear-Harvey, Bird & Watson, que se tornou na maior agência de marketing directo do Reino Unido e que acabou por ser vendida sete anos depois à Ogilvy and Mather.

Durante oito anos trabalhou ao lado de David Ogilvy como director criativo global da O&M Direct, o que levou o fundador da Ogilvy a descrevê-lo como a pessoa do mundo que mais sabe sobre marketing directo. Trabalhou em 54 mercados para empresas como American Express, Bentley, Volkswagen e Unilever.

Drayton Bird vem a Portugal a convite da Mediapost, que vai realizar a sua primeira conferência sob o tema Direct and Digital Marketing. O evento vai decorrer no dia 20 de Maio, no auditório Artur Agostinho, no Estádio José Alvalade, em Lisboa, entre as 9h e as 18h15.

Meios e Publicidade: Os marketeers ainda têm coisas a aprender com a disciplina de marketing directo?

Drayton Bird: A primeira e mais importante lição é que nos dias de hoje todo o marketing é directo. Isto acontece porque o meio dominante hoje, de longe, é a Internet. Por que é que isso é importante? Porque toda a comunicação na Internet é directa e todos os resultados podem ser medidos quase que instantaneamente.

Também é importante notar que o marketing directo é muito mais do que aquilo que pensamos que é. Um anúncio de TV, de imprensa ou um folheto que apela a uma resposta, o direct mail, um e-mail, um SMS, um viral, os sites, uma chamada telefónica, o social media…Tudo isto é marketing directo. É por isso que acredito que uma organização que não estuda e compreende totalmente os princípios do marketing directo está condenada a falhar.

A segunda lição tem a ver com algo que lidamos desde sempre: se não conseguimos medir os resultados, não conseguimos avançar. O marketing deve ser um investimento, não uma despesa. Como qualquer investimento, tem de se pagar a si próprio e fazer dinheiro. Não sabemos se é lucrativo a não ser que se consiga medir a resposta a todas as mensagens de marketing que são enviadas.

Por isso, como qualquer bom director financeiro, os marketeers têm de estar constantemente a medir resultados. O problema é que a maioria das empresas não mede qualquer resultados. Isso é uma loucura. Eu posso acrescentar duas palavras a um headline e aumentar os lucros em 50%. No entanto, apenas sabe-lo-ei se souber medir os resultados.

Meios e Publicidade: Isso significa que apesar da crise e dos cortes nos orçamentos de marketing, os marketeers ainda estão a desperdiçar dinheiro?

Drayton Bird: Sim, porque a maioria deles não está a medir os resultados. Por exemplo, meios diferentes e diferentes combinações de media funcionam melhor em diferentes situações e para diferentes produtos. A menos que o meça, não saberá o que funciona melhor para a sua situação.

>> Drayton Bird estará presente na “Direct & Digital Marketing Conference” dia 20 de Maio 2014, em Lisboa, para nos falar sobre “The Secret Weapon Most Marketers Ignore

Meios e Publicidade: Os marketeers estão obcecados com as redes sociais?

Drayton Bird: A resposta a essa questão é sim. Os marketeers adoram andar atrás das últimas tendências. Empresas como a General Motors estavam a gastar milhões de dólares nas redes sociais até começarem a medir os resultados e perceberem que o retorno não pagava esse investimento. Eu próprio apercebi-me que quando comecei um fórum online custava-me 30 vezes mais fazer uma venda do que através do e-mail.

Meios e Publicidade: De qualquer forma, o marketing directo tem mudado muito nos últimos anos, principalmente por causa do advento do mobile. No futuro, o mobile será o meio mais importante para estar ligado ao consumidor?

Drayton Bird: Acho que os princípios não mudaram assim tanto, porque as pessoas não mudaram. Apenas os media e as técnicas é que são diferentes. Por exemplo, eu faço muitos vídeos, mas os princípios são os mesmos. Eu sei que os anúncios de televisão mais eficazes são aqueles em que alguém fala directamente para nós. Por isso, os meus vídeos são feitos da mesma forma.

Hoje estive a fazer um vídeo sobre os anúncios que foram veiculados em 1907. Isso mesmo, há 107 anos! Um headline dizia: “Está a pagar demasiado pela sua comida?” Esta frase funcionaria muito bem nos dias de hoje como Assunto de uma campanha de e-mail marketing. Mas voltando ao início, o telemóvel é o meio dominante nos dias de hoje. No entanto, não sou um bruxo para saber durante quanto tempo será dominante. Quem sabe o que pode emergir a seguir?

>> Drayton Bird estará presente na “Direct & Digital Marketing Conference” dia 20 de Maio 2014, em Lisboa, para nos falar sobre “The Secret Weapon Most Marketers Ignore“.

Meios e Publicidade: Nestes últimos tempos, as empresas perderam clientes por causa da crise ou porque não souberam comunicar com os consumidores?

Drayton Bird: Pelas duas razões. É certo que quando há menos dinheiro é mais difícil manter os clientes porque eles querem mais valor e melhor comunicação. É preciso trabalhar melhor a todos os níveis, incluindo o da comunicação. As empresas falham aqui devido a duas grandes razões: não comunicam bem, nem com imaginação. Apenas apresentam ideias vazia e slogans sem sentido. Além disso, não comunicam as vezes necessárias.

Há uma clara relação entre aqueles que comunicam muito e aqueles que sabem fazê-lo melhor. Quem comunica melhor é quem o faz mais vezes. Isto também se aplica ao marketing directo. Se faz acções de e-mail mais vezes que o seu principal concorrente, e se o faz de uma forma interessante, conseguirá fazer mais dinheiro. Isto é simples. Eu envio e-mails para os meus grupos quase todos os dias da semana, porque nunca sei quando é que as pessoas estão preparadas para comprar.

Há uma clara relação entre aqueles que comunicam muito e aqueles que sabem fazê-lo melhor

Meios e Publicidade: Teve oportunidade de conhecer bem David Ogilvy. O que aprendeu com ele?

Drayton Bird: Aprendi muita coisa: não podemos aborrecer as pessoas para que comprem as nossas coisas; se trabalharmos mais do que os outros, conseguiremos melhores resultados; nunca desistir; nunca parar de estudar; se pesquisarmos mais, teremos mais armas, as pessoas são o nosso maior bem; devemos estar atentos aos melhores; devemos admitir os erros, antes que alguém o faça primeiro por nós; não devemos tentar que a nossa ideia criativa seja original, mas sim que diga algo surpreendente mas relevante; um copy mais longo funciona melhor do que um curto; devemos tentar ser sempre um gentleman.

Entrevista realizada por Rui Oliveira Marques e publicada na edição impressa da Meios e Publicidade de 24/04/2014

>> Drayton Bird estará presente na “Direct & Digital Marketing Conference” dia 20 de Maio 2014, em Lisboa, para nos falar sobre “The Secret Weapon Most Marketers Ignore“. Para saber mais sobre este evento, consulte o  site da conferência aqui.