Por Drayton Bird

Porque quase tudo o que os marketeers fazem é errado – e como fazê-lo bem

Em 1956 saí da universidade para me tornar escritor. O meu pai ficou horrorizado. “Pensa em todo o dinheiro que investimos na tua educação” lamentou. “Tudo desperdiçado.” Bem, tornei-me escritor – mas não um famoso romancista, conforme tinha sonhado. Tornei-me jornalista de trade – assistente do editor de uma pequena revista. Depois fui para a publicidade.

Sim, escrevi o meu romance. E até foi publicado. Mas isso nunca me fez famoso como eu pensava que seria.

Contudo, gostei de publicidade e trabalhei afincadamente. Pouco mais de cinco anos depois, era o director criativo de uma conhecida agência de publicidade londrina. Não me posso queixar. Tenho tido uma vida extraordinária desde então. Isto aconteceu porque eu era excepcionalmente talentoso? Nem um pouco. Grande parte deveu-se à primeira lição que aprendi sobre marketing e publicidade.

 

1. Quase ninguém estuda.

Os marketeers gostam de pensar que pertencem a uma profissão. Mas não pertencem. Ao contrário de qualquer profissão normal, há pouca disciplina adequada com base em precedentes. Poucas empresas ou agências investem o suficiente na formação dos seus colaboradores. A maioria não investe de todo.

As pessoas julgam que podem ter sucesso quase por acaso – por terem charme, serem bonitos, conhecerem as pessoas certas: tudo excepto estudar aquilo que resulta, e porquê. E até pode correr bem dessa forma. Mas não por muito tempo. E apenas se tiver sorte.

Comecei a estudar aquilo que funciona e aquilo que não funciona na publicidade ainda antes de ter o meu primeiro emprego na área. Nunca parei. Anos depois, tornei-me capaz de vender a minha agência a milhões.

Ter talento ou conhecer as pessoas certas não eram a razão pela qual eu me tinha tornado capaz: o estudo foi.

Tenho agora 77 anos. Ainda estudo todos os dias. Ainda escrevo todos os dias – e continua a resultar. Da mesma forma que estou a escrever o presente artigo. Acabo de descobrir que um e-mail – que escrevi em menos de meia hora – me rendeu 2.056€ em um dia ou dois.

 

2. A maioria das acções de marketing falha porque a maioria dos marketeers não mede os resultados do seu investimento.

Nenhuma empresa normal seria operável nessa base. Se não sabe o que o seu dinheiro produz, está a guiar um carro de olhos vendados.

Porque é que as pessoas não medem? Deve-se a um erro fatal quanto ao propósito daquilo que fazemos.

A segunda grande descoberta que fiz por volta dos anos 50 foi que a publicidade o marketing foram divididos em dois campos opostos.

Algumas pessoas simplesmente faziam anúncios de que gostavam, ou de que as suas mulheres gostavam, ou de que os seus amigos gostavam. Não faziam tentativa alguma de medir o retorno sobre o investimento. Outras pessoas só gastavam dinheiro porque sabiam que iam fazer dinheiro – porque mediram.

O primeiro tipo de pessoa via a publicidade como um custou ou sobrecarga – um luxo facilmente dispensável se os tempos se avizinhassem difíceis. O segundo apercebeu-se de que a publicidade deve ser um investimento: a alma do negócio.

Se não medir uma coisa, dificilmente a poderá controlar.

 

3. Os marketeers confundem esperteza e entretenimento com eficácia.

Esta foi a minha terceira descoberta – e a confusão é bastante natural dada a forma como o marketing usa os meios de comunicação, outrora usados para entreter e divertir – como a televisão, a rádio e as revistas.

Torna-se natural a conclusão de que, se não entreter, não vai obter qualquer atenção. Mas a publicidade não é um subgrupo do entretenimento. É o negócio das vendas. Como observou o meu antigo chefe, David Ogilvy “Eu não quero que as pessoas digam que é uma boa publicidade. Quero que as pessoas digam “Eu quero comprar este produto.”

 

4. Marketeers são seguidores tolos da moda. Seguem cada ideia sexy.

A minha quarta descoberta foi que os marketeers não avaliam o impacto das suas acções como um cientista ou contabilista faria. Não testam as suas acções nem verificam os resultados de uma abordagem, incentivo ou de um meio versus outro.

A grande moda dos dias de hoje é “social media”. Os resultados mostram que, para dar um exemplo, os emails têm 40 vezes mais efeito do que vender no Facebook e no Twitter juntos. Ainda assim, desperdiçam-se milhões nesses canais.

 

5. O sucesso facilmente abre as portas ao fracasso

Interiorizei a quinta lição quando comecei a lidar com grandes clientes com um nível sénior.

Assim que uma empresa começa a dar-se bem e a crescer, os empresários tendem a perder-se e os políticos corporativos começam a mover-se para dentro. Tornam-se melhores a ascender na escada corporativa do que a servir os interesses dos clientes. Se não tiver cuidado, podem acabar por ser eles a gerir a empresa. É extraordinariamente difícil manter contacto com os clientes quando passa o dia em reuniões a debater slogans e estratégia, enquanto os clientes estão a pensar em como fazer face às despesas.

Se quiser ter sucesso, seja o seu próprio cliente. Envie um email à sua empresa e veja o que acontece. Compre algo. É fácil? Poderia ser mais fácil? Como foi acompanhada a venda? Então faça o mesmo com os seus concorrentes. Como pensador de negócios Peter Drucker observou: “Há apenas um centro de lucro no negócio. É o seu cliente.”

Drayton Bird, de 78 anos, é considerado uma das 50 pessoas que definiu o marketing moderno. Em 1977, com mais dois sócios, criou a Trenear-Harvey, Bird & Watson, que se tornou na maior agência de marketing directo do Reino Unido e que acabou por ser vendida sete anos depois à Ogilvy and Mather. Trabalhou em 54 mercados para empresas como American Express, Bentley, Volkswagen e Unilever.

Drayton Bird vem a Portugal a convite da Mediapost, que vai realizar a sua primeira conferência sob o tema Direct and Digital Marketing. O evento vai decorrer no dia 20 de Maio, no auditório Artur Agostinho, Estádio José Alvalade, em Lisboa, entre as 9h e as 18h15

 

Artigo de opinião publicado no site da Meios & Publicidade, dia 13/05/2014