Na Mediapost, acredita-se que o futuro das marcas passa pela construção de uma relação direta e interativa com os clientes. É esse o princípio do marketing relacional, que está hoje em foco na conferência “Direct and Digital Marketing”, organizada pela Mediapost Portugal.

Em entrevista ao Briefing, Antoine Blanchys Ferreira, que em outubro último assumiu a direção-geral da empresa, explica por que é que esta relação é assim tão importante.

 

Briefing: Quando falamos de marketing relacional estamos a referir-nos a que tipo de relação entre as marcas e os clientes?

Antoine Blanchys Ferreira: O nosso claim, na Mediapost, é “o valor de uma relação”. As marcas têm vários pontos de contacto com as pessoas, que vão da publicidade above e below the line, ao ponto de venda, à página de facebook e ao site, até um call center. Nesta relação, o que a Mediapost apresenta são modelos que permitem adquirir outros pontos de contacto – o email, o SMS, uma app – de modo a iniciar uma relação direta com o cliente. O que as marcas ganham com isso é o conhecimento dos clientes e uma comunicação direta com eles. Mais do que uma comunicação top-down, é uma relação interativa.

Esta evolução é fortemente sentida nos Estados Unidos e em Inglaterra, economias onde o digital é mais forte, mas está a passar para a Europa continental e abrange todos os tipos de setores – B2B e B2C. O retalho é um bom percursor, mas os FMCG (fast moving consumer goods), os transportes, os serviços, as empresas de media também beneficiam desta ligação direta, que permite melhorar o impacto e a eficácia do conjunto dos pontos de contacto com o cliente.

 

Briefing: É uma relação que acontece no digital?

ABF: O digital tornou esta relação muito económica. Através do digital, uma marca pode relacionar-se com milhões de consumidores de forma personalizada e tremendamente eficaz e económica. Esse relacionamento permite recolher inputs junto dos clientes ou consumidores, nomeadamente o que procura numa marca, que tipo de produtos realmente compra e como reage à comunicação. Cruzando estes dados é possível criar modelos que ajudam a melhorar a eficácia das ações de marketing.

 

Briefing: O marketing relacional assenta muito no email e no SMS. Qual o poder destes canais como ferramentas de marketing?

ABF: O fundamental é a personalização da mensagem. Quando pensamos nos critérios que nos levam a abrir uma comunicação de email, e que também funcionam para o SMS, temos a reputação da marca que envia o email, o assunto e depois a personalização – o consumidor tem de pensar que a marca se lhe dirige diretamente porque percebeu aquilo de que gosta e o que está propenso a comprar e, em função disso, o tipo de informação que quer receber.

Em França, por exemplo, a Mediapost faz o envio de um email massivo para uma marca de gelados, o qual é personalizado em função da meteorologia, o que significa que as pessoas recebem emails completamente diferentes conforma a localização.

Esta personalização é a chave e permite aumentar tremendamente a eficácia da comunicação. Do que não gostamos é de ser interrompidos – e, nesse aspeto, o SMS é mais intrusivo – com mensagens que não têm a ver connosco. Se um retalhista envia sempre a mesma promoção sem se aperceber se o destinatário interagiu com a mensagem, obviamente que o cliente vai ficar frustrado com a experiência. Se o retalhista não alterar esta tática, a imagem que o cliente tem da marca vai deteriorar-se.

 

Briefing: Qual é o primeiro ponto de contacto nessa relação?

ABF: Uma relação entre uma marca e o cliente constrói-se, é como todas as relações. E o primeiro contacto é, digamos assim, o “bom dia”, neste caso, pode ser aproveitar a presença do cliente no ponto de venda, pedir-lhe que se registe e que aceite partilhar a informação. É a fase do descobrimento do cliente, após o que se passa para o envio de informações adequadas e, eventualmente, de promoções adequadas, sempre a partir dos dados que o cliente aceitou partilhar porque viu benefício nessa partilha.

Com o marketing automation, sabemos como nos dirigir junto do cliente para iniciar o relacionamento, como obter algum conhecimento e depois como nutrir a relação com o cliente.E, na realidade, nas marcas que não têm esta relação, existem vários clientes numa mesma pessoa. No caso do retalho, a certa altura há três clientes – o do ponto de venda, o do online e o do cartão de fidelidade – e não se cruzam. Há toda a vantagem para o retalho – como para as marcas de FMCG – de ligar estes diferentes clientes. Esta ligação é uma arma muito potente para alavancar o cliente.

 

Briefing: Como se mede a eficácia desta relação?

ABF: Os procedimentos de marketing automation permitem-nos medir muito mais do que antigamente. Até agora, havia uma métrica que nos dizia que com X investimento obtínhamos Y retorno. Ao manter esta relação com o cliente, a marca tem a possibilidade de perceber se o cliente gostou ou não da comunicação, se comprou ou não o produto e, cruzando as diferentes fontes de conhecimento, é possível construir modelos reais, isto é, obter dados reais de vendas. Obtém-se um funil onde está toda a informação.

 

Briefing: Falou das promoções e do cansaço que podem gerar no consumidor. Qual o risco para as marcas de terem clientes promo addicted?

ABF: Uma relação entre a marca e o cliente depende de factores como a própria história da marca. Mas mesmo essa existência depende do engenho para propor serviços e produtos que façam sentido para os clientes. A relação nutre-se contribuindo ativamente para a vida do cidadão, trazendo mais-valia no consumo de produtos ou na utilização de serviços. E pode nutrir-se com coisas muito simples como dar conselhos sobre a utilização do produto ou pedir opinião sobre a experiência no ponto de venda.

A relação não tem de ser construída no impingimento de promoções. Se nos relacionamos com uma marca só pela promoção, se estamos à espera do cupão para comprarmos na marca, em termos de rentabilidade não é o melhor para a marca. Com isso, a marca está a educar as pessoas para a promoção e as pessoas ficam cansadas.

Há um grande campo para explorar e diversificar a forma de abordar os clientes. E o digital permite estabelecer a relação e nutri-la de uma forma extremamente eficiente e económica.

 

Briefing: Como se articular o marketing relacional com as demais disciplinas da comunicação comercial?

ABF : Os marketeers sabem e todos nós intuímos que a publicidade tradicional funciona, que é um ponto importante para a criação do top of mind da marca. O marketing relacional é um meio complementar, com a vantagem do digital, que é altamente medível, permitindo rentabilizar os investimentos consentidos pela marca em termos de publicidade. No fundo, é um potenciador do mix marketing de uma marca.

 

Briefing: Dado que é um meio económico, tem havido transferência de investimento neste contexto de contração?

ABF: A transferência está a existir. Nos Estados Unidos e em Inglaterra há mais meios ligados à relação da marca com o consumidor e à melhoria da experiência que o consumidor tem com a marca. Penso que vamos todos migrar para uma situação em que os próprios sites das marcas vai reconhecer os consumidores e se vai adequar às preferências de cada um.

 

Briefing | No limite, vamos chegar a um marketing one to one?

ABF | Exatamente. É o princípio do customer concentricity. Com a social media, e com a própria evolução tecnológica, os consumidores são muito menos passivos relativamente às marcas. No limite, têm a possibilidade de não ter touch points com a marca – de não ver publicidade, de não ir ao ponto de venda, de não consumir. Nessa situação, a relação vai ser um dos grandes desafios das marcas. E a personalização é a chave. Dou-lhe um exemplo: a Amazon baseia 90% do seu marketing mix em garantir que o consumidor tem uma experiência o mais personalizada possível e com este sistema pensado à volta de cada um dos consumidores consegue expandir fortemente o negócio.

 

Entrevista publicada na edição impressa de Maio da Briefing e no site no dia 20/05/2014