Por Antoine Blanchys

Novos meios, novas plataformas, novos touch points: o Marketing tem vivido de forma permanente várias revoluções!

O Digital surgiu e multiplicou os pontos de contacto com os consumidores: o Social Media desde há alguns anos que assumiu protagonismo e vemos agora o Mobile Marketing, Vídeo Marketing, Content Marketing a ganhar cada vez mais destaque.

E o próprio consumidor, na sua maioria, está a adoptar o Multicanal: desktop e telemóveis em primeiro lugar, agora smartphone e Tablet para alguns, com múltiplas Apps, IP TV…

E estão aqui englobados todos os consumidores? Sim, quase todos. A Internet não tem idade – como mostra o forte crescimento no Facebook nas faixas etárias mais altas – e a ampla utilização do email, que vai dos 14 aos 77 anos.

Para as marcas, o desafio principal é estar no top of mind, manter uma relevância constante para uma decisão favorável no momento da compra. A melhor resposta a esta realidade seria a presença em todos os canais, o que é dispendioso. Outra alternativa seria selecionar os canais por ordem de eficácia de acordo com os objetivos de marketing a cumprir: notoriedade, informação do consumidor, ativação para a compra, imagem…

Há uma dupla revolução a acontecer globalmente: primeiro, o Data e segundo, a personalização da comunicação. O Marketing Automation permite gerir de forma automatizada uma comunicação One2One com o cliente e numa lógica multicanal: email, SMS, Push Notifications via Apps, Direct Mail, telefone… quer seja numa lógica B2C ou B2B.

O Digital é a oportunidade para as marcas comunicarem de forma económica, directa e personalizada para os consumidores, mantendo uma proximidade permanente. Marcas e instituições tão diversas como Nestlé, Paris Saint Germain, Renault, Nuxe, Yves Rocher, Kiabi, M6 e tantas outras têm vindo a desenvolver uma comunicação directa e individualizada com os consumidores.

O que estas marcas fizeram foi desenhar mecânicas que detectam sinais de compra eminentes, desenvolvem oportunidades de cross-sell e criam a oferta mais pertinente possível em termos de produto e preço.

Como o fazer? Os dados já existem, na maior parte das empresas. A questão é que são pouco explorados e muito menos para uma comunicação directa. Por exemplo, é frequente um único cliente assumir a identidade de vários: é o cliente da loja, o cliente do website, o cliente do cartão de fidelização, o cliente da reclamação… O primeiro passo é organizar a informação existente.

Depois, o segundo passo é iniciar a relação directa, medir as respostas e, se possível, cruzar com o histórico de compras do cliente. A recolha de mais dados, a análise da taxa de aberturas e respostas, webtracking e visitas permitem depois desenhar mecânicas mais objetivas de contacto e de fazer a conversão dos consumidores.

Existem muitos exemplos de conversão dos dados dos fans do Facebook para bases de dados e permitir assim um contacto futuro mais personalizado ou mesmo criar outros de recolha de contactos no ponto de venda.

O Marketing Automation é uma revolução transversal a todos os sectores de atividade e está a transformar as práticas de comunicação em todo o mundo. A visão consiste em aumentar o valor de cada consumidor, através de uma automatização da comunicação com os clientes. Deve ser encarada como uma revolução eficiente e extremamente rentável para as marcas que o utilizam.

Artigo publicado na edição impressa do Vida Económica no dia 23/05/14  e também na edição online.