Por Antoine Blanchys

360º e multicanal são palavras que hoje encontramos recorrentemente nas estratégias de marketing, nas propostas criativas, nos planos de meios…

De facto, existe a noção que a “caça” ao consumidor é uma “guerra total”: onde está, onde consome, onde se entretém, onde navega… Isso implica uma presença publicitária e comercial maciça. Neste sentido, multicanal significa estar presente no off e no online, porque também o target está nos dois canais. Não há dúvidas: o marketing está a mudar progressivamente.

Recentemente, estava a falar com o responsável Multichannel de uma cadeia de venda de jogos no Reino Unido com mais de 300 lojas, que partilhou comigo o dilema da empresa: como ser relevante e ganhar brand awareness num mercado onde estava também a competir com marcas de telecomunicações, automóveis, consumer goods ou grande distribuição?

A solução foi encontrada: construir a comunidade de jogadores mais activa e mais valiosa do país e passar do “broadcast” para o “empowerment”: uma comunicação One2One. O que é? Obter a proximidade, a confiança e estar no “top of mind” dos consumidores com base numa comunicação personalizada e feita no momento, no local certo e conforme as preferências, hábitos e comportamentos de cada um.

Como o conseguiram? Integraram informações que antes estava dispersas: dados de compras nas lojas físicas, compras online, actividade nos social media, programa de fidelização, dados de fornecedores e construíram uma visão completa dos consumidores: de que jogos gostam, onde compram, com que frequência mudam de jogo, onde e como jogam… Com esta informação abriram novas possibilidades e novos insights quanto aos comportamentos de consumo e a relevância sempre medida da comunicação, quer seja através de uma app, email ou SMS…

Um insight curioso: o empowerment do cliente passou também pelos recursos humanos do ponto de venda. Cada responsável gere a sua página de loja no Facebook, que comunica com a sua comunidade local de “gamers” para ganhar uma maior proximidade, dentro das orientações e aconselhamentos dados pela marca. Os resultados não se fizeram esperar: mais visitas nas lojas e no canal online, maior fidelização, tácticas de geração de visitas tremendamente eficazes com emails personalizados, Facebook e Twitter.

Temos hoje a possibilidade de acompanhar os clientes individualmente no seu dia-a-dia, com uma comunicação personalizada e multicanal. É a revolução tecnológica que acontece todos os dias: o marketing One2One.

Um desafio aos marketeers: e se pensássemos, colocando-nos na cabeça do tão procurado consumidor? Dará ele valor ou relevância a este constante “assédio”? Como reagimos a uma sobreexposição de tantas mensagens e, sobretudo, o que fica, passados alguns dias?

Uma última questão: se o consumidor reconhece a marca, isso será suficiente no momento da decisão da compra?

 

Artigo publicado na edição impressa de Julho de 2014 da revista Marketeer