«A long time ago in a galaxy far, far away…»

Um planeta desértico onde vivem traficantes e sucateiros do espaço, jovens adultos que recolhem um mensageiro do céu através de um robot e que devem fugir, passar por várias peripécias, perseguidos pelo império e ajudados por adultos (aliás, aqui já seniores), uma pausa num local para diversão e, finalmente, o combate final para destruir uma arma cada vez mais perigosa, com uma dupla investida: uma pequena equipa no solo mais uma esquadra aérea. O último avatar da licença Star Wars compacta as mesmas receitas que fizeram o sucesso do 1º filme da saga e também do 3º. Se acrescentarmos as dualidades pais-filhos, bem-mal, reencontramos os mesmo dilemas e questões que teciam o pano de fundo da 1ª série. Para não falarmos de sequências, deixas e cenários que foram simplesmente atualizados e que mergulham os espectadores nas delícias das memórias de infância.

Reciclagem? Repetição com algumas variações? Porque que motivo o Star Wars, para garantir o máximo de sucesso, apostou em não arriscar?

Sucesso na media: a força da história

Walt Disney, o novo dono de Star Wars, é o símbolo da força da história e de como transformá-la em valor. Este grupo, ao todo, fatura por ano 52 biliões de dólares, com uma margem operacional de 27% e investiu 15 biliões de dólares nas compras sucessivas da Pixar, dos heróis de Marvel e, em 2012, do estúdio Lucas Films. Se a divisão de filmes representa somente 14%, uma parte reduzida das vendas totais, representa o seu núcleo. Pixar, Marvel, Star Wars: histórias que congregam gerações, dos 7 aos 77 anos e, mais do que histórias, universos completos e sagas: Toy Story, Captain America…e que são sucessos de bilheteira mundiais.

Ao lado, a divisão TV que representa 44%, e é ainda lucrativa, está submetida à pressão da revolução digital e de novos players como a Netflix. A ESPN, canal de desporto, vai perdendo subscritores. O poder da história é cada vez mais essencial para o grupo, tanto mais que arrasta com ela receitas lucrativas: direitos de difusão, merchandising, licensing, parques Disney…

Mas, afinal, o que faz a força de uma história?

Epagogix: a fórmula secreta para o box-office

No cinema, sempre existiram especialistas de histórias: os cenaristas. Mais recentemente, depois dos guionistas terem escrito, surgiram analistas de histórias que melhoram o potencial comercial das histórias. A Epagogix ajuda grandes estúdios, líderes da indústria, produtoras independentes como empresas de media a finalizar as melhores histórias, os guiões que irão garantir os maiores sucessos. E o sucesso é uma fórmula. Os diferentes ingredientes da história são integrados num algoritmo que é capaz de prever o sucesso no box-office. Nick Meaney, CEO e fundador tinha a paixão dos filmes e…a paixão pelos números.

Centenas de histórias foram analisadas, divididas em segmentos, que são programados num calculador e analisados à luz das receitas geradas. Cada história é agora introduzida neste mesmo computador, que calcula a receita de bilheteira com uma precisão de mais ou menos 10%. Ele não faz só isso: sugere alterações aos guiões, como, por exemplo, dar menos importância a uma personagem. «Poupou-me 12 milhões de dólares», disse ao Nick, um executivo de estúdio.

A tal ponto que, hoje, vários produtores exigem o score do algoritmo da Epagogix antes de financiarem um filme. E os atores? Lembro-me, numa conferência em Londres, do Nick ter explicado que continuam a ser largamente sobrevalorizados no impacto efetivo que é suposto terem na receita final. E, se calhar, é bem verdade. Não é Nicolas Cage? Ou Adam Sandler (conhecido por ser o ator com o pior rácio entre receitas de bilheteira e cachet)?

A Epagogix, e os estúdios mantêm a fórmula do sucesso, em segredo. Também não divulgam que filmes foram «ajudados» ou não. Contudo, podemos detetar em Star Wars, nas sequelas de Marvel e em muitos outros filmes várias semelhanças na evolução narrativa: jovens adultos «normais» acabam por descobrir poderes especiais ao superar desafios. Calha bem, os cinemas, nos Estados Unidos, como na maior parte do mundo, são o local preferido de adolescentes e jovens adultos.

Star Wars

 

Aliás, Star Wars, mitologia moderna transgeracional é um elemento essencial na conquista de uma nova fronteira para a Disney: a China. O Grupo vai abrir, na próxima primavera, perto de Shanghai, um parque de diversão que representa um investimento de 5,5 biliões de dólares.

E para nós marketers?

A Epagogix ilustra o poder dos dados, aplicado à criação de um produto: a capacidade de analisar o box-office, isolar fatores explicativos, parametrizar um algoritmo, medir e atualizar. Mais do que provável, é quase certo que os sucessos, do futuro, tenham as mesmas raízes que os do passado. O Big Data está agora a ser utilizado, para além da bolsa, no desporto, no controlo da criminalidade, na saúde.

Não há lugar para a inovação? Sim, existem «black swans» que escapam às equações: sucessos tremendos ou falhanços inesperados. Nos Estados Unidos, a inovação cenarista abandonou, progressivamente, o cinema pois os investimentos são demasiado elevados para agora conquistar o mundo das séries. As séries permitem testes reduzidos, à escala de mini-temporadas de 3 a 5 episódios onde são testados conceitos antes de continuar a temporada e há uma avaliação posterior, temporada após temporada.

No marketing, na gestão, medir tornou-se chave. Pois 90% dos sucessos podem ser replicados e as tecnologias de hoje, sobretudo a internet, fornecem dados frescos, fiáveis, rápidos que nos permitem medir, com precisão, todo o tipo de variáveis: investimento, desempenho da rede de distribuição, atributos de produtos, preço, promoções, etc…

Antoine Blanchys

Diretor Geral Mediapost

Para saber mais sobre a fórmula de Epagogix

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